包裝被稱為營銷的最后5秒，在市場銷售中的作用越來越重要，已成為營銷組合中的第五“P”，深受眾多企業(yè)的高度重視。面對著社會的迅速發(fā)展，市場法律法規(guī)的不斷完善，消費習(xí)慣、消費偏好的迅速變化以及不斷的市場競爭形勢，企業(yè)產(chǎn)品包裝的更新日新月異。如可口可樂、百事可樂為了滿足目標(biāo)消費群體新的消費流行趨勢，迎合市場發(fā)展需要，頻繁更新產(chǎn)品的外包裝設(shè)計,每年都推出不同風(fēng)格的新包裝。——《中國金融大典》

產(chǎn)品包裝的更新有利迎合新的消費潮流，開發(fā)新的細(xì)分市場，適應(yīng)不斷發(fā)展的市場競爭需要，但同時新的包裝也會使原有老客戶對品牌產(chǎn)生概念性的變化，至使品牌忠誠度的下降。筆者現(xiàn)供職的國內(nèi)某食品企業(yè)，為適應(yīng)新的市場形勢，公司產(chǎn)品的包裝設(shè)計經(jīng)常更新，新包裝上市后，許多老客戶紛紛打來電話質(zhì)疑：產(chǎn)品外包裝的品牌標(biāo)識變大了，Q標(biāo)志變小了，包裝的圖案、文字編排的位置跟原來的不一樣了，日期的噴打字體改變了，是不是仿冒產(chǎn)品呀，味道跟原先的也不一樣啦，你們產(chǎn)品從包裝上怎么辨別真?zhèn)窝?hellip;種種議論甚囂塵下。

那么產(chǎn)品包裝的更新為什么招致老客戶如此強烈的反應(yīng)呢？首先，產(chǎn)品包裝是消費者識別品牌的重要手段。包裝承載著產(chǎn)品商標(biāo)、標(biāo)識、圖案等獨特的品牌要素，能夠獲得消費者的認(rèn)識和喜愛，在琳瑯滿目的產(chǎn)品貨架當(dāng)中，包裝元素特征能給購買者識別產(chǎn)品品牌的視覺效應(yīng)。其次，包裝中所傳遞的信息能夠建立和加強寶貴的品牌聯(lián)想，在消費者的心智資源中建立獨特的品牌文化，迎合消費者審美觀和價值觀。另外，產(chǎn)品包裝也是消費者評判產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，包裝上所標(biāo)明的功能成分、美學(xué)成分以及描述性、說服性信息，能夠成為消費者了解和信賴產(chǎn)品質(zhì)量的佐證。由此可見，產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品重要的組成部分，對消費者，尤其是長期消費的忠誠顧客來說，他們青睞企業(yè)的產(chǎn)品是基于對企業(yè)品牌的信賴和專有的感情。而構(gòu)成品牌要素的包裝特別是一些對老客戶的記憶、品牌聯(lián)想產(chǎn)生深刻影響的獨特圖案、顏色、標(biāo)識更新時，就會改變了他們對原品牌的印象和看法，從而降低了對品牌的忠誠度。尤其時下假冒偽劣商品盛行，仿冒手段高超且隱蔽，即使消費者火眼睛睛也難看穿真?zhèn)危�因此包裝的更新會很容易觸動老客戶的敏感神經(jīng)，致使他們對新包裝產(chǎn)品真?zhèn)涡援a(chǎn)生疑慮。而品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量的代言，倘若消費者因產(chǎn)品包裝的更新進(jìn)而對品牌存在芥蒂時，也會“恨屋及烏”對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，即使產(chǎn)品質(zhì)量沒有改變，但由于消費心理的作崇，也會把產(chǎn)品消費出異味來。

據(jù)一項權(quán)威調(diào)查表明，開發(fā)一名新客戶的成本是鞏固一名老忠誠客戶的7倍，可見維護(hù)好忠誠客戶對企業(yè)業(yè)績的提高是相當(dāng)重要的。那么企業(yè)如何在更新產(chǎn)品包裝時消除老客戶對產(chǎn)品品牌的疑慮，進(jìn)而維護(hù)品牌的忠誠度呢？

首先，更新產(chǎn)品包裝時，原先有利于消費者識別產(chǎn)品、決定購買行為以及建立品牌偏好的特殊包裝元素要盡可能保留。為了辨別那些包裝的關(guān)鍵特征，可以通過消費者的調(diào)研進(jìn)行篩選，如隨機邀請部分忠誠消費者根據(jù)自己對產(chǎn)品外觀包裝的記憶和印象，畫出產(chǎn)品包裝的主要元素，然后對這些因素的重要性進(jìn)行排列，確定那些因素在包裝中起主導(dǎo)地位，在更新包裝時予以保留，從而維持了老客戶對產(chǎn)品品牌的感情和偏好。如可口可樂雖然經(jīng)常更新包裝，但其紅色的包裝基調(diào)一直沿用至今，因為紅色包裝已成為可口可樂顧客識別產(chǎn)品、建立品牌偏好的重要元素。

其次，產(chǎn)品包裝的更新要維持與原有品牌資產(chǎn)特征的關(guān)聯(lián)度。品牌的資產(chǎn)與產(chǎn)品的包裝是內(nèi)容與形式的關(guān)系，品牌的資產(chǎn)是通過其獨特的包裝元素來體現(xiàn)的。消費者是通過對產(chǎn)品包裝的認(rèn)識和了解產(chǎn)品品牌的資產(chǎn)，從而建立對產(chǎn)品品牌的忠誠度，因此產(chǎn)品包裝的更新要注意反映品牌資產(chǎn)的特征。如國宴飲料這一高貴典雅的品牌形象是椰樹牌天然椰子汁獨特的品牌資產(chǎn)，盡管產(chǎn)品包裝也時有更新，但在包裝上都會有體現(xiàn)國宴飲料這一資產(chǎn)的文字或標(biāo)識，從而保證了椰樹椰汁國宴飲料在老客戶品牌意識中的延續(xù)性。

另外，產(chǎn)品包裝的更新，要及時告知消費者。如在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注“新包裝”字樣；利用電視、報刊等媒體、售點POP宣傳新包裝產(chǎn)品；同時由企業(yè)營銷人員、經(jīng)銷商對老客戶進(jìn)行新包裝的口碑宣傳等。通過有效的廣而告之方式將包裝更新信息及時傳遞給老客戶，消除他們對新包裝的質(zhì)疑，從而維護(hù)對產(chǎn)品品牌的忠誠度。

包裝是產(chǎn)品永久的媒體廣告，是產(chǎn)品品牌和品質(zhì)最直接的體現(xiàn)，是影響消費者購買行為和建立品牌忠誠度的重要手段。產(chǎn)品包裝的更新關(guān)鍵要反映有利于維系消費者忠誠度的品牌資產(chǎn)特征，只有這樣才能鞏固老客戶對品牌的忠誠度。