我要印】訊：當(dāng)今世界，文化軟實(shí)力與國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力相互滲透、相互影響，已成為21世紀(jì)綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的主要決定因素。文化軟實(shí)力的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面；對(duì)內(nèi)增強(qiáng)民族凝聚力，對(duì)外擴(kuò)大國(guó)家影響力。本文主要結(jié)合學(xué)習(xí)胡錦濤總書(shū)記關(guān)于建設(shè)和諧世界和宣傳思想工作的一系列重大論述，著重從外交外宣角度，初步探討提升我國(guó)文化軟實(shí)力主要思想和基本途徑。

　　一、倡導(dǎo)建設(shè)和諧世界戰(zhàn)略思想，最大限度贏得國(guó)際認(rèn)同

   “軟實(shí)力”概念由美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫•奈首先提出。他在2004年出版的《軟實(shí)力--國(guó)際政治的制勝之道》一書(shū)中，對(duì)軟實(shí)力理論作了較為完整的闡述。按照奈教授的觀點(diǎn)，文化軟實(shí)力是指一個(gè)國(guó)家維護(hù)和實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的決策和行動(dòng)能力，其力量源泉是基于該國(guó)在國(guó)際社會(huì)的文化認(rèn)同感而產(chǎn)生的親和力、吸引力、影響力。硬實(shí)力（經(jīng)濟(jì)、軍事）通常依靠“施壓”迫使他國(guó)非自愿接受，是直接、即時(shí)的、集中的、顯性的，軟實(shí)力通常依靠“吸引”而到他國(guó)自愿認(rèn)同，是間接的、歷時(shí)的、彌散的、隱性的。由此可見(jiàn)，國(guó)際認(rèn)同是文化軟實(shí)力理論的核心，是提升軟實(shí)力的首要任務(wù)。一個(gè)國(guó)家具備了強(qiáng)烈的國(guó)際認(rèn)同，就相當(dāng)于打造了良好的“國(guó)際名片”，就掌握了國(guó)際社會(huì)樹(shù)立道德權(quán)威，獲取合法性的力量源泉，就具備了開(kāi)展政治、經(jīng)濟(jì)、軍事外交的“潤(rùn)滑劑”、“助推器”。

　　正確的國(guó)際政治價(jià)值觀和外交戰(zhàn)略思想，對(duì)于贏得國(guó)際認(rèn)同至關(guān)重要。胡錦濤總書(shū)記在聯(lián)合國(guó)成立60周年首腦會(huì)議上，發(fā)表題為“努力建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界”的重要講話(huà)，首次提出了建設(shè)和諧世界的重大政治主張，為增強(qiáng)我國(guó)國(guó)際認(rèn)同、提升軟實(shí)力指明了方向、奠定了思想基礎(chǔ)。當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，我們應(yīng)當(dāng)把建設(shè)和諧世界作為統(tǒng)領(lǐng)我國(guó)外交活動(dòng)的重大戰(zhàn)略思想，作為我國(guó)開(kāi)展對(duì)外宣傳的旗幟和靈魂。這主要是基于以下原因。第一，建設(shè)和諧世界思想順應(yīng)了時(shí)代的潮流，反映了世界各國(guó)人民的普遍愿望。第二，建設(shè)和諧世界思想豐富和發(fā)展了我國(guó)外交戰(zhàn)略思想。第三，建設(shè)和諧世界思想體現(xiàn)了我國(guó)文化傳統(tǒng)，有利于促進(jìn)中華文明走向世界。

　　二、不斷強(qiáng)化媒體對(duì)外傳播功能，努力掌握國(guó)際社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)

　現(xiàn)代社會(huì)，各類(lèi)媒體的社會(huì)影響力越來(lái)越大，是文化軟實(shí)力的重要組成部分。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，媒體被視為行政、立法、司法之外的“第四權(quán)力”，影響政治就必須影響公眾，影響公眾就必須影響媒體。在世界舞臺(tái)上，一個(gè)國(guó)家媒體在國(guó)際傳播秩序中的地位，在很大程度上決定了它在國(guó)際上的影響力。

　近些年來(lái)，我國(guó)媒體在對(duì)外傳播方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。但我們對(duì)此要保持清醒地認(rèn)識(shí)，從總體上講，西方媒體在國(guó)際上仍處于強(qiáng)勢(shì)，美國(guó)更是獨(dú)具霸主地位。目前，四大四方主流通訊社美聯(lián)社、合眾國(guó)際、路透社、法新社占據(jù)世界新聞發(fā)稿量的4/5。西方50家媒體跨國(guó)公司占據(jù)世界95%傳媒市場(chǎng)。美國(guó)控制全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，占領(lǐng)全球50%以上的電影市場(chǎng)。與此相比，我國(guó)傳媒綜合實(shí)力和國(guó)際地位還很不相稱(chēng)。在國(guó)際傳媒格局中搶占一席之地，已經(jīng)成為提升我國(guó)軟實(shí)力重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。第一任務(wù)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要在國(guó)家戰(zhàn)略層次做出長(zhǎng)期努力。就傳媒領(lǐng)域而言，當(dāng)前要重點(diǎn)推進(jìn)四大戰(zhàn)略。

　一是要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)媒體強(qiáng)調(diào)的喉舌性質(zhì)，實(shí)行的計(jì)劃事業(yè)體制，按照傳播規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律研究媒體重視不夠，品牌意識(shí)比較淡薄。必須充分認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌就是特色，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力；打造品牌非一日之功，有了品牌可以充分整合媒體資源，增強(qiáng)媒體整體功能，做到事半功倍。

　二是實(shí)施本土化戰(zhàn)略。由于媒體的特殊性，世界上多數(shù)國(guó)家包括法國(guó)、加拿大等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，都對(duì)傳媒制定了特殊的政策限制，加之對(duì)外出傳播又要受到受眾國(guó)語(yǔ)言文化、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等多方面的制約。因此，做好對(duì)外傳播必須正確處理“以我為主”和“借用外力”的關(guān)系，大力實(shí)施本土化戰(zhàn)略，從而更好地貼近國(guó)外受眾，取得更好的傳播效果。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)采取“特別制作節(jié)目落地”的做法，因地制宜突出節(jié)目的本土特色，不僅較快地推動(dòng)了頻率的落地覆蓋，而且培養(yǎng)了一大批忠實(shí)聽(tīng)眾。

　三是實(shí)施多媒體集成戰(zhàn)略�；ヂ�(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊等技術(shù)的廣泛運(yùn)用，帶來(lái)了信息傳播領(lǐng)域的深刻變革，成為新興媒體，對(duì)國(guó)際輿論的態(tài)勢(shì)和走向產(chǎn)生著不可估量的影響。提升我國(guó)媒體在國(guó)際傳播秩序中的地位，必須一手抓傳統(tǒng)媒體，一手抓新興媒體。特別是我國(guó)的主流媒體要深入研究新技術(shù)革命對(duì)傳播領(lǐng)域的全局性影響，走多媒體綜合集成的發(fā)展道路，積極發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)刊、IP電視、移動(dòng)數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)路電視等新興出阿伯載體，不斷擴(kuò)大輻射力和影響力。

　四是要實(shí)施人才戰(zhàn)略。媒體是知識(shí)密集型行業(yè)，是創(chuàng)新密集型行業(yè)。媒體競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。媒體對(duì)外傳播是綜合性事業(yè)，不僅需要外語(yǔ)人才，而且需要傳播人才、技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)管理人才。要適應(yīng)我國(guó)對(duì)外傳播快速發(fā)展的需要，采取“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”相結(jié)合的人才培養(yǎng)方式，加快培養(yǎng)一批國(guó)際知名的編輯、記者、主持人，培養(yǎng)一批精通國(guó)際傳播規(guī)則和實(shí)務(wù)的人才，培養(yǎng)一批懂傳播、懂技術(shù)、懂經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型人才。

　　三、推動(dòng)文化與經(jīng)濟(jì)相融合，大力開(kāi)拓國(guó)際文化市場(chǎng)

　文化只有與經(jīng)濟(jì)相融合，才能從無(wú)形的經(jīng)濟(jì)層面走向有形的產(chǎn)品和服務(wù)載體，從文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)人文價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在保持文化生命力的同時(shí)發(fā)揮軟實(shí)力的巨大威力。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一大趨勢(shì)，就是文化與經(jīng)濟(jì)水乳交融、相互促進(jìn)，你中有我，我中有你。作為文化與經(jīng)濟(jì)融合的最緊密形態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)方興未艾，被譽(yù)為全球21世紀(jì)最具發(fā)展前景的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。與此同時(shí)，以大型跨國(guó)公司為主的西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)，只是密集型、設(shè)計(jì)密集型發(fā)展趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，產(chǎn)品和服務(wù)的審美色彩和價(jià)值導(dǎo)向功能大大提高，經(jīng)濟(jì)文化的特征日益明顯。因此，文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為衡量各國(guó)軟實(shí)力的重要標(biāo)志。

　我國(guó)在這方面的情況堪憂(yōu)。雖然由于統(tǒng)計(jì)方面的原因，我國(guó)文化國(guó)際貿(mào)易還不能得到完整準(zhǔn)確的定性描述，但可以肯定地是，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易逆差比較嚴(yán)重。因此，按照黨的十六大精神和中央關(guān)于文化體制改革的有關(guān)部署，加快培育文化市場(chǎng)主體，是增強(qiáng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心任務(wù)。要按照現(xiàn)代企業(yè)要求，加快國(guó)有文化企業(yè)公司制改造，鼓勵(lì)非公有資本進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，特別是要以資本為紐帶，重點(diǎn)培育和發(fā)展一批實(shí)力雄厚、具有競(jìng)爭(zhēng)力的大型文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，使之成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的知名品牌和戰(zhàn)略性投資者。

　從文化企業(yè)來(lái)講，要研究制度有效的開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)策略。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，要先亞洲、后歐美、再其他。按照文化國(guó)際貿(mào)易理論，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口由于語(yǔ)言等原因，會(huì)出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象而降低價(jià)值。因此，應(yīng)當(dāng)首先選擇日本、韓國(guó)受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響較大的亞洲國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，要選擇受語(yǔ)言限制較少的文化產(chǎn)品開(kāi)拓歐美市場(chǎng)。在價(jià)值鏈管理上，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到，文化產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，遵循的是“內(nèi)容為王”法則，必須把內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，作為資源配置的重心。在經(jīng)營(yíng)管理上，必須把構(gòu)建全球營(yíng)銷(xiāo)體系作為戰(zhàn)略任務(wù)。通過(guò)與大型跨國(guó)文化企業(yè)合作，充分利用其發(fā)行資源進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

　　四、堅(jiān)決開(kāi)展國(guó)際輿論斗爭(zhēng)，切實(shí)維護(hù)國(guó)家戰(zhàn)略安全

　隨著我國(guó)綜合國(guó)力大大增強(qiáng)、國(guó)際地位明顯提升，境外各種勢(shì)力也在加緊對(duì)我開(kāi)展多方面滲透。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)保持頭腦清醒，正確處理以下幾個(gè)關(guān)系。

　第一，要正確處理堅(jiān)持政治原則和講求靈活方式的關(guān)系。必須堅(jiān)持國(guó)家利益至上，在國(guó)家主權(quán)、民族尊嚴(yán)、國(guó)家安全、祖國(guó)統(tǒng)一等重大原則問(wèn)題，必須旗幟鮮明，絲毫不能妥協(xié)。同時(shí)，敢要講究策略，講求斗爭(zhēng)藝術(shù)，善于把握時(shí)機(jī)和分寸，采取靈活多樣的方式開(kāi)展輿論斗爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)思想政治工作中，我們強(qiáng)調(diào)“春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲”。雖然國(guó)際輿論斗爭(zhēng)的性質(zhì)和對(duì)象不一樣，但在工作方法藝術(shù)方面，應(yīng)當(dāng)充分學(xué)習(xí)借鑒。特別是要堅(jiān)持內(nèi)外有別、外外有別，根據(jù)不同國(guó)家、不同民族、不同宗教信仰、不同地區(qū)受眾的特點(diǎn)和不同時(shí)期對(duì)中國(guó)信息的需求，努力做到“中國(guó)立場(chǎng)、國(guó)際表達(dá)”，增強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的針對(duì)性、實(shí)效性和親和力、說(shuō)服力。

　第二，要正確處理宣傳成就和報(bào)道問(wèn)題的關(guān)系。開(kāi)展國(guó)際輿論斗爭(zhēng)，必須以正面宣傳為主，正確宣傳中國(guó)政府的政治主張，宣傳中國(guó)現(xiàn)實(shí)生活的主流，在國(guó)際上樹(shù)立中國(guó)的良好形象，營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。但是，也必須看到，我國(guó)正處在改革發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制深刻變革，社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻變動(dòng)，利益格局深刻調(diào)整，思想觀念深刻變化。這種空前的社會(huì)變革，給我國(guó)發(fā)展進(jìn)步帶來(lái)了巨大活力，也必然帶來(lái)這樣那樣的矛盾和問(wèn)題。在信息傳播日益發(fā)達(dá)的今天，對(duì)于這些矛盾和問(wèn)題，必須正確面對(duì)，主動(dòng)對(duì)外報(bào)道，宜疏不宜堵。把專(zhuān)家愛(ài)潑斯坦說(shuō)：“如果我國(guó)把自己描繪得完美無(wú)缺，那么人們來(lái)中國(guó)回去后會(huì)得出這樣的印象：不像他們說(shuō)的那么好。但是那些受西方傳媒影響，以為中國(guó)一片黑暗的人卻會(huì)說(shuō)：比他們說(shuō)的好得多。”我們必須堅(jiān)持辯證唯物主義觀點(diǎn)，遵循客觀公正的新聞傳播規(guī)律，在正面宣傳和問(wèn)題報(bào)道上保持平衡，努力使問(wèn)題報(bào)道產(chǎn)生建設(shè)笥的正面效果，從而更好地維護(hù)我國(guó)際形象。

　第三，要正確處理重大主題宣傳和熱點(diǎn)問(wèn)題引導(dǎo)的關(guān)系。以我為主開(kāi)展重大主題宣傳活動(dòng)，關(guān)于國(guó)際輿論斗爭(zhēng)無(wú)疑是十分必要的。但從新聞傳播角度講，自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生、群體性事件等熱點(diǎn)敏感事件，具有突發(fā)性強(qiáng)、新聞性強(qiáng)、影響大、殺傷力大的特點(diǎn)，如果不能衣時(shí)、主動(dòng)、準(zhǔn)確地對(duì)外發(fā)布消息，很容易授人以柄、陷入被動(dòng)。因此，一項(xiàng)重要任務(wù)就是要建立健全突發(fā)性事情快速反應(yīng)機(jī)制和熱點(diǎn)問(wèn)題引導(dǎo)機(jī)制。加強(qiáng)國(guó)際對(duì)我輿情分析，提高政治敏銳性，努力把問(wèn)題解決在萌芽狀態(tài)。對(duì)于境外媒體關(guān)注的敏感領(lǐng)域，有關(guān)部門(mén)要制定常規(guī)性工作預(yù)案，做到未雨綢繆、周密安排、應(yīng)對(duì)自若。

　第四，要正確處理政府主導(dǎo)和充分利用社會(huì)力量的關(guān)系。“冷戰(zhàn)”結(jié)束以來(lái)，國(guó)際輿論斗爭(zhēng)的一大重要特征就是隱蔽性、滲透性越來(lái)越強(qiáng)，更多地體現(xiàn)在國(guó)際事務(wù)、國(guó)際交往的方方面面。適應(yīng)這一新的形勢(shì)，應(yīng)當(dāng)更多地按照對(duì)等原則，采取分層應(yīng)對(duì)策略。對(duì)方是政府，就由政府應(yīng)對(duì)，對(duì)方是企業(yè)，就由企業(yè)應(yīng)對(duì)，對(duì)方是社會(huì)團(tuán)體，就由社會(huì)團(tuán)體去應(yīng)對(duì)。去年我國(guó)通過(guò)民間文化交流形式，在涉藏問(wèn)題嚴(yán)重的身地利成功舉辦了“中國(guó)西藏文化周”，在達(dá)賴(lài)集團(tuán)的大本營(yíng)所在地印度組織了西藏?cái)z影展，組織中國(guó)藏學(xué)家、活佛團(tuán)出訪比利時(shí)等國(guó)家，宣傳西藏的發(fā)展和進(jìn)步，增進(jìn)國(guó)內(nèi)對(duì)西藏真實(shí)情況的了解，取得十分積極的效果。只要我們充分利用社會(huì)各方面的力量，我國(guó)在世界上的聲音就會(huì)越來(lái)越大、交易就會(huì)越來(lái)越好，我國(guó)在國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中就會(huì)越來(lái)越主動(dòng)。（作者系國(guó)家廣電總局國(guó)際合作司司長(zhǎng)）