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傳統(tǒng)報(bào)刊與數(shù)字技術(shù)：助力關(guān)系實(shí)現(xiàn)提速發(fā)展

2010-03-16 00:00 來源：中國(guó)新聞出版網(wǎng)/報(bào) 責(zé)編：Quincy

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　　【CPP114】訊：目前，報(bào)刊數(shù)字化已經(jīng)成為一個(gè)熱門話題，但就數(shù)字化而言傳統(tǒng)報(bào)刊該如何行動(dòng)？?jī)H僅停留在數(shù)字化的粘貼、復(fù)制報(bào)刊內(nèi)容；還是大規(guī)模地投資，而對(duì)于前途發(fā)展一片模糊；還是走一步，看一步，及時(shí)摸索出路？這些是發(fā)展過程中都無法繞開的問題。報(bào)刊數(shù)字化與傳統(tǒng)報(bào)刊之間的關(guān)系如何擺正，如何看待傳統(tǒng)報(bào)刊與數(shù)字化之間的相互協(xié)調(diào)發(fā)展？筆者認(rèn)為，這里必須明確兩個(gè)問題，即傳統(tǒng)報(bào)刊給數(shù)字化帶來什么？數(shù)字化浪潮能給傳統(tǒng)報(bào)刊出版提供什么？

　　傳統(tǒng)報(bào)刊為數(shù)字技術(shù)帶來什么

　　傳統(tǒng)報(bào)刊首先給報(bào)刊數(shù)字化帶來的是內(nèi)容，特別是原創(chuàng)類報(bào)刊的內(nèi)容將會(huì)給其網(wǎng)站帶來獨(dú)一無二的內(nèi)容。這是吸引廣大讀者上網(wǎng)瀏覽的主要原因。并且這些內(nèi)容只有在各自的網(wǎng)站上獲得，而在其他網(wǎng)站無法獲得，這樣可以逐步獲得流量的提升。

　　傳統(tǒng)報(bào)刊可以為數(shù)字化帶去報(bào)刊自身的品牌影響力，包括其報(bào)刊的公信力、在市場(chǎng)上的美譽(yù)度等。至于這個(gè)力度有多大，還取決于報(bào)刊本身的品牌價(jià)值，而非人為決定的。很多網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)初期，認(rèn)為只要大量地粘貼一些同質(zhì)化的內(nèi)容進(jìn)行堆積，網(wǎng)站的流量也會(huì)得到很大提升。這種觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)剛進(jìn)入內(nèi)地初期或許能適用，但到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展逐步講究特色和精細(xì)化的當(dāng)今，這樣做已經(jīng)沒有很大價(jià)值了。

　　同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)刊龐大的讀者群體中醞釀著數(shù)字化的市場(chǎng)潛力。這是傳統(tǒng)報(bào)刊帶給數(shù)字化的另一個(gè)禮物。傳統(tǒng)報(bào)刊讀者和依托報(bào)刊社開展的數(shù)字化網(wǎng)民不是一對(duì)一的關(guān)系，其之間的讀者與網(wǎng)民數(shù)量對(duì)應(yīng)關(guān)系取決于幾個(gè)因素，即傳統(tǒng)報(bào)刊讀者群體的上網(wǎng)習(xí)慣、傳統(tǒng)報(bào)刊的讀者群體特征、傳統(tǒng)報(bào)刊開展的一系列活動(dòng)是否完全開展網(wǎng)上營(yíng)銷、傳統(tǒng)報(bào)刊的數(shù)字化適應(yīng)與應(yīng)變能力、網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)等。考察這幾個(gè)因素，便可以依稀看出傳統(tǒng)報(bào)刊的讀者和數(shù)字化背景下網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員（忠誠(chéng)度很高的網(wǎng)民）之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系了。

　　此外，傳統(tǒng)報(bào)刊為其數(shù)字化儲(chǔ)備了人才，這是發(fā)展數(shù)字化報(bào)刊的人才優(yōu)勢(shì)。尤其是一些熟悉網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律和技術(shù)的編輯，這是一般單純從零開始的網(wǎng)絡(luò)公司所無法比擬的。當(dāng)然一般大型網(wǎng)絡(luò)公司如果有足夠的資金，也能物色到不少人才，但是缺少在傳統(tǒng)報(bào)刊環(huán)境里歷練的網(wǎng)絡(luò)編輯，也會(huì)帶來一些先天性不足，如在把握國(guó)家數(shù)字出版政策、新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系上，缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。這也是為什么目前數(shù)字媒體大量招收有傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)歷的新聞人才的原因所在。

　　傳統(tǒng)報(bào)刊數(shù)字化的3階段

　　傳統(tǒng)報(bào)刊讀者人數(shù)大于其數(shù)字化閱讀網(wǎng)民數(shù)量。這通常在傳統(tǒng)報(bào)刊數(shù)字化的初級(jí)階段出現(xiàn)，而且時(shí)間持續(xù)較長(zhǎng)，它也取決于網(wǎng)民閱讀習(xí)慣和傳統(tǒng)報(bào)刊對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的應(yīng)激能力。

　　傳統(tǒng)報(bào)刊讀者人數(shù)等于其數(shù)字化閱讀網(wǎng)民數(shù)量。這是傳統(tǒng)報(bào)刊數(shù)字化的中間階段，可以說是屬于臨界狀態(tài)，從階段A到階段B持續(xù)的時(shí)間可能很長(zhǎng)。一般報(bào)刊的讀者群體基本上是以萬為單位計(jì)算，如果說一本雜志的讀者群體穩(wěn)定在10萬左右，而通過數(shù)字化的多種手段應(yīng)用能夠促使其網(wǎng)絡(luò)閱讀網(wǎng)民也達(dá)到10萬左右的獨(dú)立訪問量，那么，該網(wǎng)站則具備贏利能力和自我改造更新能力。

　　其數(shù)字化閱讀網(wǎng)民數(shù)量大于傳統(tǒng)報(bào)刊讀者人數(shù)。這個(gè)階段是大家最為希望的，但也是最不容易實(shí)現(xiàn)的。試想在第二階段的網(wǎng)站流量累計(jì)到了一個(gè)臨界點(diǎn)之后，整個(gè)網(wǎng)站幾乎發(fā)生了質(zhì)變。到了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的中后期，幾乎可以脫開傳統(tǒng)報(bào)刊的影子獨(dú)立自主在發(fā)展了，并能在此基礎(chǔ)上開辟更為廣闊的新媒體市場(chǎng)和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

　　理論上論述的這3個(gè)階段，在實(shí)踐過程中并不是如期發(fā)生的，還受各個(gè)報(bào)刊社本身的支持、投入、發(fā)展規(guī)模、重視程度等因素制約。

　　數(shù)字技術(shù)為傳統(tǒng)報(bào)刊帶來什么

　　發(fā)展數(shù)字化報(bào)刊，建立與自身報(bào)刊相關(guān)的網(wǎng)站、視頻、手機(jī)媒體等又能給傳統(tǒng)報(bào)刊的發(fā)展帶來什么呢？

　　傳統(tǒng)報(bào)刊的數(shù)字化不可能脫離原有報(bào)刊獨(dú)立發(fā)展，尤其是在發(fā)展初期，還必須緊密相連，環(huán)環(huán)相扣。

　　首先，數(shù)字化能為傳統(tǒng)報(bào)刊及時(shí)獲取市場(chǎng)信息與反饋。其網(wǎng)絡(luò)能夠及時(shí)開展讀者調(diào)查，比如欄目策劃、改版建議等。當(dāng)然這也與報(bào)刊本身的讀者群定位有關(guān)，比如報(bào)刊定位是中老年受眾的，上網(wǎng)比例相對(duì)較少，那么，其調(diào)查可能還是要以傳統(tǒng)的調(diào)查方式為主。如果報(bào)刊本身的讀者群是網(wǎng)絡(luò)的活躍用戶，那么，開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，非常迅速快捷，統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果也較為準(zhǔn)確。

　　其次，加深傳統(tǒng)報(bào)刊的品牌價(jià)值。獨(dú)特的報(bào)刊內(nèi)容上網(wǎng)之后，會(huì)給讀者以視覺刺激而加深對(duì)該報(bào)刊的印象，很多讀者和網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣是交叉的，既選擇網(wǎng)絡(luò)，也瀏覽報(bào)刊。對(duì)于那些新興報(bào)刊來說，更容易延伸和擴(kuò)大自己的讀者群體。

　　再次，數(shù)字化為傳統(tǒng)報(bào)刊增加附加值，并由此探索出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前傳統(tǒng)報(bào)刊因?yàn)榧垙垉r(jià)格增長(zhǎng)加快以及很大一部分青少年讀者熱衷網(wǎng)絡(luò)閱讀，促使其在市場(chǎng)的選擇過程中尋求轉(zhuǎn)身，進(jìn)而開辟網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)閱讀市場(chǎng)。對(duì)于原創(chuàng)的非新聞?lì)悎?bào)刊，一部分網(wǎng)絡(luò)初期是免費(fèi)的，當(dāng)網(wǎng)民比較固定之時(shí)，開始收費(fèi)閱讀，盡管單篇、單期的收費(fèi)很少，但當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，其產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)則較大，完全可以與傳統(tǒng)報(bào)刊的效益平分秋色。

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