大趨勢(shì)之三：云端定位

　　定位技術(shù)將引領(lǐng)未來網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　1)人工智能技術(shù)將引致內(nèi)容定位的突破

　　人工智能決定內(nèi)容“定位”的精準(zhǔn)程度，網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢(shì)是從基于語形技術(shù)、語義技術(shù)發(fā)展到基于語用技術(shù)。

　　從現(xiàn)實(shí)發(fā)展來看，內(nèi)容匹配是一對(duì)一聯(lián)接企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)鍵。例如，Google推出新聞?wù)�文頁廣告，與新聞內(nèi)容匹配。點(diǎn)擊谷歌新聞，可以在正文頁面底部看到與新聞內(nèi)容相關(guān)的廣告。但從技術(shù)上看，這只是語義網(wǎng)水平，還是把內(nèi)容當(dāng)客體來把握。

　　Facebook從某種意義上說，把個(gè)性化的重心轉(zhuǎn)向了“語用”，也就是上下文環(huán)境。Facebook通過社交網(wǎng)站掌握了幾億注冊(cè)用戶的個(gè)人愛好，據(jù)說用戶喜歡哪種食物、哪款新車、哪種度假方式等，都能形成數(shù)據(jù)。這是把內(nèi)容當(dāng)主體來把握，以消費(fèi)者為中心的技術(shù)取向。

　　但無論是Google還是Facebook，都還沒有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)所要求的人工智能在語用網(wǎng)技術(shù)上的突破。現(xiàn)在人工智能的進(jìn)展低于人們的預(yù)期，令人失望，以Google為代表的機(jī)器計(jì)算與人機(jī)界面的技術(shù)存在根本性的缺陷，是一種“干”計(jì)算(排斥人的機(jī)器算法)。當(dāng)然，以Facebook為代表的社區(qū)網(wǎng)，能不能在“濕”計(jì)算(人工參與計(jì)算，形成“人-機(jī)”網(wǎng)絡(luò)計(jì)算)方面取得創(chuàng)新性突破，令人十分感興趣。

　　2)定位技術(shù)將使精準(zhǔn)產(chǎn)生革命性的進(jìn)步

　　對(duì)于個(gè)性化來說，此時(shí)、此在的價(jià)值是最大的。定位技術(shù)就是從時(shí)間和空間上精準(zhǔn)控制人的此時(shí)、此在的技術(shù)。定位技術(shù)正隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，而有望成為網(wǎng)絡(luò)廣告的平臺(tái)技術(shù)。

　　據(jù)國外研究，現(xiàn)在越來越多的廣告網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)商可以根據(jù)用戶的位置、行為，以及其他屬性自動(dòng)選擇所推出的廣告。美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司 ValueClick Media也加入了這一行列。使用ActiveAds系統(tǒng)，廣告客戶可以根據(jù)用戶的位置、網(wǎng)頁背景，以及其他因素，自行選擇廣告信息，以提供大量的個(gè)性化的廣告。廣告客戶還可以對(duì)現(xiàn)有的和潛在的用戶進(jìn)行重新追蹤。雅虎、Tumri和PointRoll公司都在這方面有所作為。

　　3)云計(jì)算將使定位平臺(tái)化

　　以云計(jì)算為基礎(chǔ)的廣告——云廣告，將會(huì)在近期出現(xiàn)。

　　例如阿里巴巴云計(jì)算Web搜索和廣告技術(shù)數(shù)據(jù)中心，已開始在互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘和計(jì)算廣告方面，展開技術(shù)研發(fā)。

　　云廣告的一些初級(jí)形式，已在廣告聯(lián)盟模式中顯現(xiàn)。通過云計(jì)算，將不同網(wǎng)站的廣告組織在一起，就構(gòu)成了廣告聯(lián)盟，或廣告云。

　　云廣告具有零成本和精準(zhǔn)的優(yōu)點(diǎn)，非常適合中小企業(yè)營銷。利用云計(jì)算技術(shù)，發(fā)布一個(gè)廣告，可以出現(xiàn)在眾多的網(wǎng)站上，可以成為商家低成本擴(kuò)張、快速鎖定目標(biāo)市場(chǎng)的利器。

　　4)廣告的多感官體驗(yàn)革命

　　加州大學(xué)哈斯商學(xué)院的營銷戰(zhàn)略教授戴維.A。阿克認(rèn)為，信息技術(shù)革命將重塑廣告業(yè)面貌，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。一是技術(shù)將掀起廣告界一場(chǎng)革命，轉(zhuǎn)型為以個(gè)人化、目標(biāo)明確的 廣告面向更小的消費(fèi)群體甚至個(gè)人；二是技術(shù)使廣告從單向傳播轉(zhuǎn)為互動(dòng)傳播，無形地支持和加強(qiáng)了品牌的可信度；三是品牌信息在網(wǎng)上以豐富、生動(dòng)和真實(shí)的方式顯現(xiàn)；四是技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理。互聯(lián)網(wǎng)在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)行情。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境；網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上可以沖破時(shí)間和空間的限制；利用軟件技術(shù)，客戶可以指定某一類專門人群作為廣告對(duì)象，而不必為無關(guān)之人付錢；網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過即時(shí)效果監(jiān)測(cè)，精確統(tǒng)計(jì)和評(píng)估每個(gè)廣告的效果；網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到一對(duì)一的發(fā)布以及一對(duì)一的信息回饋。網(wǎng)絡(luò)廣告可以進(jìn)行人機(jī)對(duì)話和濕營銷，可以根據(jù)需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。

　　可以說，互動(dòng)、精準(zhǔn)與定位，是相互聯(lián)系，相互促進(jìn)的，在互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算技術(shù)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告將進(jìn)一步向以人為本的方向演變，強(qiáng)調(diào)人與人之間的互動(dòng)與信任，強(qiáng)調(diào)人人的個(gè)性化需求的滿足，強(qiáng)調(diào)人的感性的解放。

　　在工業(yè)時(shí)代，廣告被稱為人們心靈的復(fù)印機(jī)，它使人們的選擇趨同；在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告將變?yōu)檎�告，在人際關(guān)系的密切化中，使人們的個(gè)性化選擇能力充分得到實(shí)現(xiàn)。

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