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民營(yíng)書業(yè)尋求“破冰”路徑

2011-09-15 14:06 來源：贏周刊責(zé)編：王岑

摘要：: ：《明朝那些事兒》、《夢(mèng)回大清》、《藏地密碼》、《杜拉拉升職記》、《人生若只如初見》等圖書的暢銷讓一批民營(yíng)出版商名聲大噪，用一位出版界業(yè)內(nèi)人士的話說，這些民營(yíng)出版商在選題策劃、營(yíng)銷和發(fā)行上表現(xiàn)出的不俗實(shí)力讓傳統(tǒng)出版大鱷們感到汗顏。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：《明朝那些事兒》、《夢(mèng)回大清》、《藏地密碼》、《杜拉拉升職記》、《人生若只如初見》等圖書的暢銷讓一批民營(yíng)出版商名聲大噪，用一位出版界業(yè)內(nèi)人士的話說，這些民營(yíng)出版商在選題策劃、營(yíng)銷和發(fā)行上表現(xiàn)出的不俗實(shí)力讓傳統(tǒng)出版大鱷們感到汗顏。
　　
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)除教材由國(guó)有出版社專營(yíng)外，其余品種民營(yíng)公司占據(jù)了50%－80%的市場(chǎng)份額。在暢銷書，尤其是大眾傳播度最廣的暢銷書領(lǐng)域（少兒類圖書除外），民營(yíng)圖書和帶有民營(yíng)色彩的出版商起碼占據(jù)了90%。民營(yíng)出版正在成為中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分。根據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所測(cè)算，2009年北京磨鐵圖書出版公司更是占到了整體大眾出版1.03%的市場(chǎng)份額，超過人民文學(xué)出版社和中信出版社。
　　
　　但是，普通讀者卻很少知道他們的名字，因?yàn)樵诂F(xiàn)行的體制下，嚴(yán)格意義上講不存在真正的民營(yíng)出版公司。民營(yíng)出版公司必須與國(guó)營(yíng)出版社合作才能拿到書號(hào)，這嚴(yán)重阻礙了民營(yíng)出版業(yè)的發(fā)展。
　　
　　“全場(chǎng)圖書7.5折！7.5折啊！最后三個(gè)小時(shí)，不容錯(cuò)過了！”8月25日是第三屆南國(guó)書香節(jié)的最后一天，各大展區(qū)不停地傳出類似的吆喝聲。大型的國(guó)營(yíng)出版社展區(qū)書目琳瑯滿目，從再版的四大名著到應(yīng)景的慶祝建黨90周年的紅書，從暢銷的青春網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到專業(yè)的學(xué)術(shù)著作應(yīng)有盡有，吸引了更多不同年齡、階層的人圍觀拍照，但真正買書的人卻不是很多。對(duì)比之下，廣州最大的民營(yíng)文化學(xué)術(shù)書店學(xué)而優(yōu)的展區(qū)里卻是人頭攢動(dòng)，同樣以7.5—7.8的折扣卻“俘虜”了眾多“書蟲”的心，還有打出了5折甚至3折的更低折扣，不少市民拖著行李車在那里淘書。可見，學(xué)而優(yōu)比許多大型出版集團(tuán)更懂得書迷們的心。
　　
　　龜縮在偌大的展館角落里的民營(yíng)館展區(qū)更是打出了“要錢不要貨”的吐血低價(jià)，“最后兩小時(shí)，5元一本”。“最后一小時(shí)2元一本。錯(cuò)過今年得明年了。”吆喝聲此起彼伏，還有10元一堆的搭配賣法，吸引了一些書迷蹲在地上仔細(xì)翻騰。記者發(fā)現(xiàn)這個(gè)展區(qū)的書以教輔為主，多是延邊教育出版社等小出版社出版的一些少兒勵(lì)志系列故事等等。
　　
　　如此場(chǎng)景，反映出民營(yíng)書業(yè)活力四射、了解市場(chǎng)需求的一面，也折射出與財(cái)大氣粗的國(guó)營(yíng)出版集團(tuán)相比，民營(yíng)書業(yè)尷尬的生存現(xiàn)狀。
　　
　　繞不開的書號(hào)
　　
　　《明朝那些事兒》先后由兩家出版社出版，在書的封面上赫然印著中國(guó)友誼出版公司和中國(guó)海關(guān)出版社的大名，但是這本書從策劃到印刷、發(fā)行卻由北京磨鐵圖書有限公司一手包攬。這本書已暢銷多年，目前銷量已過千萬冊(cè)，在書的扉頁上卻找不到“磨鐵”二字。
　　
　　除此之外，《小團(tuán)圓》、《杜拉拉升職記》、《盜墓筆記》、《藏地密碼》、《求醫(yī)不如求己》、《黃帝內(nèi)經(jīng)使用手冊(cè)》這些超過百萬銷量的“暢銷中的暢銷”，也全部出自民營(yíng)公司或者民營(yíng)跟國(guó)有出版社的合資公司。同樣，普通讀者對(duì)這些暢銷書的真正的出版公司博集天卷圖書發(fā)行有限公司、鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司等并不熟知。
　　
　　好比看到一個(gè)優(yōu)秀的孩子，卻只知其養(yǎng)母，不知其生母。在傳統(tǒng)出版社工作的王女士表示，這是因?yàn)閲?guó)家對(duì)出版還沒有完全放開，民營(yíng)出版公司要想出書，必須從國(guó)營(yíng)出版社購(gòu)買書號(hào)，以出版社的名義才被允許出書。
　　
　　民營(yíng)出版的真正起源，是那些做二渠道的小書商。從20世紀(jì)80年代初開始，就陸續(xù)有繁華的圖書批發(fā)市場(chǎng)，例如長(zhǎng)沙的黃泥街，武漢的武勝路，還有北京、成都、西安等地，這些做批發(fā)的書商賺了錢，看到出版的利潤(rùn)，轉(zhuǎn)過來開始跟國(guó)有的出版社合作，合作的核心只有一個(gè)——書號(hào)。
　　
　　這幾年一個(gè)書號(hào)價(jià)格多在1.5萬至2萬元左右，一些專業(yè)性較強(qiáng)的大出版社會(huì)更貴一些，五六萬的也有，而一些邊遠(yuǎn)地區(qū)的小出版社書號(hào)就會(huì)便宜一些，甚至幾千塊錢的也有。因?yàn)闀?hào)是國(guó)家出版總署每年分配給各出版社的，對(duì)出版社來說書號(hào)是沒有成本的，很多自己沒有能力出好書的小出版社甚至以賣書號(hào)為生。王女士告訴記者，民營(yíng)書商想要成立出版社或者合法申請(qǐng)書號(hào)，以前是根本不可能的。盡管買賣書號(hào)也是國(guó)家名令禁止的，但還是成了出版業(yè)的“行規(guī)”。這樣，民營(yíng)出版就通過國(guó)有書號(hào)進(jìn)入了出版環(huán)節(jié)。把書號(hào)的錢交了，選題通過了，組稿、設(shè)計(jì)、印刷和發(fā)行等一系列事務(wù)，就都由書商自己去操作。但審稿還需出版社來把關(guān)，而審稿費(fèi)又成了民營(yíng)出版的成本之一。
　　
　　如今傳統(tǒng)出版社愿意跟民營(yíng)出版公司合作，因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版集團(tuán)都是經(jīng)過改制由事業(yè)單位轉(zhuǎn)成了現(xiàn)代企業(yè)，存在一些體制上的桎梏，冗員較多，退休人員也需要他們養(yǎng)著，企業(yè)負(fù)擔(dān)很重。體制方面的問題導(dǎo)致他們各方面都不如民營(yíng)書業(yè)有活力，民營(yíng)出版公司在選題策劃、營(yíng)銷和發(fā)行方面對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)更加靈活，表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)出版集團(tuán)。
　　
　　以出版公司的選題為例，民營(yíng)出版公司總能“嗅”到社會(huì)思潮和市場(chǎng)風(fēng)向，通過對(duì)市場(chǎng)的把脈適時(shí)推出圖書產(chǎn)品。2008年國(guó)醫(yī)養(yǎng)生書《求醫(yī)不如求己》持續(xù)暢銷，總發(fā)行量突破了1000萬，帶火了一個(gè)圖書類型。“中國(guó)正慢慢進(jìn)入老齡社會(huì)，人們生活變得富足，開始關(guān)注健康養(yǎng)生。同時(shí)，國(guó)學(xué)熱也是目前的一個(gè)社會(huì)潮流。”鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司總裁張小波如此解讀操作《求醫(yī)不如求己》的市場(chǎng)背景。