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商品包裝物廣告監(jiān)管芻議

2012-05-09 10:38 來源：中國工商報責編：王岑

摘要：: 隨著社會市場化水平的提升，商品包裝物廣告的觸角也延伸到人們生活的各個角落，無時不在，無處不在：餐具、撲克、打火機、食品包裝袋等任何商品及其包裝物，都可以成為廣告載體。如何對小商品包裝廣告市場進行有效監(jiān)管，是擺在各級工商機關(guān)面前的一個重要課題。

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　　【CPP114】訊：隨著社會市場化水平的提升，商品包裝物廣告的觸角也延伸到人們生活的各個角落，無時不在，無處不在：餐具、撲克、打火機、食品包裝袋等任何商品及其包裝物，都可以成為廣告載體。如何對小商品包裝廣告市場進行有效監(jiān)管，是擺在各級工商機關(guān)面前的一個重要課題。
　　
　　一、商品包裝物廣告的定性
　　
　　1996年10月7日，國家工商局《關(guān)于在產(chǎn)品包裝物上宣傳、介紹產(chǎn)品是否屬于廣告問題的答復》（工商廣字〔1996〕第319號）明確指出：“根據(jù)《廣告法》第二條的規(guī)定，在包裝物上直接或者間接宣傳、介紹產(chǎn)品，是廣告的一種形式；對含有產(chǎn)品宣傳、介紹內(nèi)容的包裝物，應認定為廣告宣傳品。”這可以說明，商品包裝物廣告的特點有3個：一是將商品包裝物作為廣告宣傳的媒介，二是直接或間接地宣傳某種商品，三是含有商品宣傳、介紹內(nèi)容的文字、圖片、音響等廣告內(nèi)容。
　　
　　二、商品包裝物廣告活躍的原因
　　
　　1.商品包裝存在的廣泛性。時尚消費、高檔商品的不斷出現(xiàn)，為商品包裝物提供了很大的市場空間。這一空間在人們的生產(chǎn)、生活中廣泛存在，可充分滿足各個行業(yè)的廣告投放需求。
　　
　　2.商品包裝與人們的接觸廣泛。商品包裝物與人們的生活緊密相連，這使得包裝物廣告極有吸引力，較其他媒體形式大大提升有效視聽率。
　　
　　3.極低的廣告成本。制作商品包裝物廣告，可以與商品同時“出爐”，不需要搭建新的傳播渠道，廣告制作和傳播的成本極其低廉。
　　
　　三、商品包裝物廣告存在的主要問題
　　
　　1.種類繁多，監(jiān)管難度大。商品包裝物廣告存在于日常生產(chǎn)、生活之中，隨處可見，多為監(jiān)管部門所“忽略”。
　　
　　2.隨意性大，時常有虛假、違法現(xiàn)象發(fā)生。廣告的內(nèi)容多是經(jīng)營者為吸引消費者注意力而設計，令人眼花繚亂。
　　
　　3.此類廣告的違法案件多出現(xiàn)管轄權(quán)交叉問題。由于商品流動性大，一旦發(fā)生虛假、違法廣告，往往違法廣告主與違法行為地屬于不同地方的工商機關(guān)管轄。
　　
　　4.證據(jù)不易保存，查處困難。違法當事人發(fā)現(xiàn)被工商機關(guān)立案查處后，很容易銷毀證據(jù)，這給案件調(diào)查造成很大困難。
　　
　　四、加強商品包裝物廣告監(jiān)管的幾點建議
　　
　　就加強商品包裝物廣告的監(jiān)管，國家工商總局出臺過《關(guān)于商品包裝物廣告監(jiān)管有關(guān)問題的通知》（工商廣字〔2005〕第173號）。但在執(zhí)法監(jiān)管中，工商干部查處此類案件仍然具有一定難度。筆者建議，應從以下幾個方面著手，提升商品包裝物廣告監(jiān)管的效能。
　　
　　1.加強對商品包裝物廣告的設計者、商品銷售者的行政指導。設計者、生產(chǎn)者應在包裝物上使用合法、規(guī)范的廣告用語，把住商品出廠源頭；銷售者應將包裝物上是否存在違法廣告用語作為商品進貨查驗把關(guān)的一項內(nèi)容，自覺做到不進、不賣包裝物上含有違法廣告用語的商品。