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數(shù)字出版帶來(lái)的營(yíng)銷新問(wèn)題

2012-10-08 09:10 來(lái)源：百道網(wǎng) 責(zé)編：陳培

摘要：: 目前，關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷的探討可謂鋪天蓋地，然而對(duì)于出版商而言，這個(gè)事情到底應(yīng)該怎么做，尤其是怎么能夠做得更好，就需要從實(shí)務(wù)的角度去分析。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：目前，關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷的探討可謂鋪天蓋地，然而對(duì)于出版商而言，這個(gè)事情到底應(yīng)該怎么做，尤其是怎么能夠做得更好，就需要從實(shí)務(wù)的角度去分析。

　　在目前出版業(yè)正向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，數(shù)字營(yíng)銷早已不是趕時(shí)髦，而是一種迫切的需要。因?yàn)椴贿@么做的話，你的產(chǎn)品可能會(huì)面臨別人完全看不到的局面。那么，營(yíng)銷的著力點(diǎn)到底應(yīng)該在什么地方，我們營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)框架到底要解決什么，我們要做什么，具體該怎么去做，怎么去平衡這項(xiàng)業(yè)務(wù)的投入與產(chǎn)出。營(yíng)銷問(wèn)題在某種意義上說(shuō)是一個(gè)成本問(wèn)題，怎么能夠少花錢多辦事也是值得探討的。

　　《數(shù)字出版環(huán)境下的數(shù)字營(yíng)銷——實(shí)務(wù)及案例》完整版載于《百道數(shù)字出版咨詢?cè)聢?bào)•基礎(chǔ)版》2011年9月。本文選取報(bào)告第一部分“數(shù)字出版帶來(lái)的營(yíng)銷新問(wèn)題”。

（一）數(shù)字營(yíng)銷與產(chǎn)品顯示度困境

　　說(shuō)到數(shù)字營(yíng)銷不是一件很新鮮的事情，數(shù)字營(yíng)銷比數(shù)字出版出現(xiàn)得要早。自從大家可以上網(wǎng)，有了這些技術(shù)和渠道之后，大家首先想到的就是用它來(lái)做營(yíng)銷活動(dòng)，在網(wǎng)上宣傳紙書。所以數(shù)字營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)普及之后就出現(xiàn)了。那個(gè)時(shí)候大家還沒(méi)怎么去想數(shù)字出版，先想到的是怎么在這個(gè)數(shù)字空間做營(yíng)銷。
如今，數(shù)字出版的大潮終于勢(shì)不可擋。當(dāng)產(chǎn)品走向數(shù)字化的時(shí)候，它對(duì)數(shù)字營(yíng)銷就提出了新的要求。將來(lái)會(huì)有成千上萬(wàn)種的電子書，如何讓大家能夠發(fā)現(xiàn)你，找到你，這是現(xiàn)在一個(gè)很大的問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，數(shù)字營(yíng)銷首先要解決的就是一個(gè)產(chǎn)品顯示度的問(wèn)題。

　　產(chǎn)品顯示度之所以會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題，可以從以下三個(gè)方面去理解。

　　1．信息冗余

　　電子書還不像紙質(zhì)書。紙質(zhì)書斷貨后，在市場(chǎng)上就看不到了，不會(huì)對(duì)其他的書造成干擾。而電子書不存在脫銷的問(wèn)題，會(huì)永遠(yuǎn)的在那個(gè)地方，產(chǎn)品越滾越多，再加上虛擬空間沒(méi)有空間時(shí)間的阻隔，10年前的書和今年的新書會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在你的視野里。這種海量信息的存在，給產(chǎn)品的顯示度造成為了很大的問(wèn)題。就像一個(gè)人走進(jìn)人堆里，一方面他有機(jī)會(huì)讓更多的人認(rèn)識(shí)他，但是同樣他也有可能淹沒(méi)在蕓蕓眾生之中。所以英特網(wǎng)既可以讓你有機(jī)會(huì)顯露，也可能造成相反的情況，讓顯現(xiàn)變得更難。

　　2．搜索掩蔽

　　我們現(xiàn)在習(xí)慣于用Google、百度或者在門戶平臺(tái)上搜索一些東西。當(dāng)你填進(jìn)去關(guān)鍵詞，按下回車之后，它會(huì)向你呈現(xiàn)出一個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面。它是怎么做到的呢？當(dāng)然是通過(guò)后臺(tái)的算法。算法是人編的一個(gè)東西，算法總是有偏見的，會(huì)用很多參數(shù)來(lái)猜你想看到什么，這個(gè)是算法要達(dá)到目的。問(wèn)題是他怎么知道他猜的就是我想要的？算法多數(shù)是為了迎合多數(shù)人，這里面有人為的干預(yù)，可能一些帶有特殊興趣和一些小眾群體的東西，反而很難找。我們下文會(huì)講到，比如我們有時(shí)候針對(duì)搜索引擎做優(yōu)化，甚至針對(duì)某一個(gè)電子書的銷售平臺(tái)做優(yōu)化，實(shí)際上就是在了解他們?nèi)绾未Υ蟊娍谖秮?lái)制定算法，也就是說(shuō)我們?cè)诖λ麄儯覀円私馑麄兊乃惴ㄊ歉鶕?jù)哪些參數(shù)，然后我們做優(yōu)化，使得我們的東西能夠往前排。

　　據(jù)說(shuō)谷歌在你敲入一個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，后面有57個(gè)參數(shù)在猜你想看什么。所以不同的人，哪怕你在同一個(gè)時(shí)間，如果是在不同的地點(diǎn)，在不同的瀏覽器，不同的電腦上搜同樣一個(gè)關(guān)鍵詞，搜出來(lái)的結(jié)果可能都不一樣。你自己都可以做一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)對(duì)比一下搜索的結(jié)果。現(xiàn)實(shí)情況是，我們太依賴于搜索了，以至于很可能有些東西反而讓它掩蓋了。我們可以稱之為“搜索掩蔽”。

　　3．同構(gòu)干擾

　　在虛擬空間，人對(duì)信息的感覺會(huì)變得不像在物理空間那么精確，是一種較為麻木的狀態(tài)。在物理空間，比如你區(qū)分一本書和一臺(tái)微波爐，這是完全不同的兩樣?xùn)|西，從質(zhì)地到空間體驗(yàn)都不一樣。物理空間還有氣味，還有觸覺，但在虛擬空間，所有的東西處在一個(gè)平面（屏幕）里，只有單一的視聽刺激。介紹一本書的畫面和介紹一臺(tái)電冰箱的畫面實(shí)際上本質(zhì)上沒(méi)有什么區(qū)別。換句話說(shuō)，在屏幕上看東西的時(shí)候，你可能變得不是很敏感，因?yàn)槟隳苷{(diào)動(dòng)的就只剩下視覺和聽覺。這就是為什么后面講到我們數(shù)字營(yíng)銷的素材很重要，說(shuō)白了要把那個(gè)東西做得跟別人有明顯的不同。就像我們?cè)谖⒉┥希瑸榱俗屛覀兊奈⒉┮饎e人的注意，能夠轉(zhuǎn)發(fā)得多一點(diǎn)，我們喜歡給微博配一個(gè)圖片，而且這個(gè)圖片的內(nèi)容要做得很特殊，很能吸引眼球等等。

　　這三個(gè)方面可以幫助我們深入理解，在數(shù)字產(chǎn)品起來(lái)之后，產(chǎn)品顯示度何以成為大問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題涉及互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)、人的行為和心理特點(diǎn)等等。可見，數(shù)字營(yíng)銷如果做得好的話，應(yīng)該要同時(shí)解決這幾個(gè)方面的問(wèn)題。

　　（二）營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移

　　數(shù)字出版給數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)的另一個(gè)新的課題就是營(yíng)銷重點(diǎn)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，這個(gè)和過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的區(qū)別。

　　一是以網(wǎng)絡(luò)為主，也就是說(shuō)渠道變了。

　　二是營(yíng)銷素材的重點(diǎn)也變了。更側(cè)重于視覺素材，側(cè)重富媒體的素材，而且素材的抗干擾能力要非常強(qiáng)，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)空間，會(huì)跟成千上萬(wàn)的東西在一起比，而不是在物理空間，只跟旁邊的幾樣?xùn)|西在一起比。

　　三是模式變了。比如我們都知道了有所謂病毒式營(yíng)銷。我們傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代強(qiáng)調(diào)目標(biāo)明確，目標(biāo)式營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷到底哪種更有效？還是說(shuō)我們應(yīng)該結(jié)合兩者的長(zhǎng)處，做一個(gè)有目標(biāo)的病毒式營(yíng)銷？

　　（三）營(yíng)銷理念及其誤導(dǎo)

　　用最簡(jiǎn)單的一句話來(lái)說(shuō)：營(yíng)銷是一種能夠帶來(lái)利潤(rùn)的客戶關(guān)系管理。關(guān)于營(yíng)銷，現(xiàn)在有很多誤導(dǎo)。其中有兩個(gè)方面最容易被人們忽略。

　　1．有關(guān)“細(xì)分市場(chǎng)”的誤導(dǎo)

　　大家對(duì)細(xì)分市場(chǎng)這個(gè)概念可能有一些很模糊的認(rèn)識(shí)。其實(shí)很多時(shí)候，圖書這樣一個(gè)商品所謂的細(xì)分市場(chǎng)很可能是一種幻覺，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中沒(méi)有一個(gè)人只需要看某一類的書，所有的人都要看方方面面的書，即從讀者的角度來(lái)看，圖書產(chǎn)品是多對(duì)一的關(guān)系。再?gòu)臅旧韥?lái)看，書的內(nèi)容其實(shí)很難只針對(duì)某一個(gè)狹小的群體，它往往可以同時(shí)滿足好幾個(gè)群體的需求。比如科學(xué)出版社出過(guò)一本《名菊?qǐng)D譜》，按理說(shuō)這樣一本書應(yīng)該是給搞花卉栽培和鑒賞的人用的，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)搞美術(shù)的很多人也喜歡看，因?yàn)檫@是很好的臨摹材料，省了到野外去寫生了。可見，圖書產(chǎn)品的所謂細(xì)分市場(chǎng)，只能理解成一對(duì)多和多對(duì)一，千萬(wàn)不要理解成是一對(duì)一，特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)散的環(huán)境里面。

　　2．關(guān)于營(yíng)銷成功案例的誤導(dǎo)

　　我們討論營(yíng)銷實(shí)務(wù)，更多的是把數(shù)字營(yíng)銷作為出版商的常規(guī)工作來(lái)看。暢銷書的案例當(dāng)然很典型，也很有啟發(fā)，但參考價(jià)值并不是太大，因?yàn)闀充N書往往都是一些特例，總有一兩條因素是你無(wú)法復(fù)制的。它與我們的日常營(yíng)銷工作無(wú)關(guān)。相反，有時(shí)候失敗的案例可能更有啟發(fā)。

　　比如朱德庸的系列圖書在大陸的推廣就很典型，銷售非常成功。應(yīng)該說(shuō)，營(yíng)銷起到了很重要的作用。如果我什么都不做，朱德庸可能也能賣到20萬(wàn)，但運(yùn)作之后也許就可以賣到100萬(wàn)甚至200萬(wàn)，這是一個(gè)增值的過(guò)程。但不要忘了，這本書的成功有一個(gè)很重要的前提，就是朱德庸。你如果用同樣的方法去運(yùn)作“牛德庸”就不會(huì)有這個(gè)效果了。所以暢銷書往往是在一到兩個(gè)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的同類產(chǎn)品。

　　如果我們從日常工作的角度來(lái)探討數(shù)字營(yíng)銷的話，就不能拿這些很特殊的例子來(lái)把它推廣到其他的產(chǎn)品上。當(dāng)你有了每年成百上千種產(chǎn)品以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最一般的流程化的工作是你最需要去探討的。

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